Livestream bán hàng vào khuôn khổ

Từ ngày 1-7, các quy định mới của Luật Thương mại điện tử (TMĐT) 2025 chính thức có hiệu lực, bổ sung nhiều trách nhiệm đối với hoạt động livestream bán hàng - lĩnh vực đang phát triển mạnh nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro về hàng giả, quảng cáo sai sự thật và gian lận thương mại.

Thêm nhiều trách nhiệm mới

Theo điều 24 của luật, người livestream bán hàng phải cung cấp thông tin cho đơn vị quản lý nền tảng TMĐT để xác thực danh tính, đồng thời tuân thủ quy chế hoạt động đã được công khai. Trường hợp bên bán không cung cấp đầy đủ giấy tờ theo quy định, người livestream có trách nhiệm từ chối hợp tác. Đặc biệt, người livestream không được đưa ra các thông tin sai lệch hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mãi hay chính sách bảo hành của sản phẩm, dịch vụ.

Đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream chỉ được truyền tải đúng nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. Việc sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ, trang phục khi phát trực tiếp cũng phải phù hợp thuần phong mỹ tục và không trái đạo đức xã hội. Khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan chức năng, người livestream phải dừng phát sóng, chấm dứt hợp tác và gỡ bỏ nội dung liên quan.

Livestream bán hàng sẽ được kiểm soát chặt chẽ khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1-7. Ảnh: DUY PHÚ

Về phía người bán, theo điều 23 của luật, trước khi tổ chức livestream phải cung cấp đầy đủ hồ sơ chứng minh điều kiện kinh doanh và chất lượng sản phẩm. Với các mặt hàng phải xác nhận nội dung quảng cáo, người bán có trách nhiệm cung cấp văn bản xác nhận cho nền tảng và người livestream. Nội dung bán hàng cũng phải bảo đảm đúng với nội dung đã được phê duyệt.

Trường hợp phát hiện vi phạm hoặc có yêu cầu từ cơ quan quản lý, người bán phải dừng phát trực tuyến, chấm dứt hợp tác và gỡ bỏ thông tin liên quan.

Thực tế cho thấy việc đăng ký và thiết lập livestream bán hàng hiện khá đơn giản, kể cả với hộ kinh doanh nhỏ lẻ. Chẳng hạn trên TikTok, người bán chỉ cần tạo tài khoản, xác minh danh tính, đăng ký TikTok Shop và cung cấp tài khoản ngân hàng là có thể bắt đầu phát trực tiếp bằng điện thoại có kết nối internet. Tuy nhiên, để livestream hiệu quả và bán được hàng lại là câu chuyện khác. Người bán cần chuẩn bị nội dung, hình ảnh sản phẩm, kỹ năng tương tác với khách hàng, đặc biệt phải nắm rõ các quy định của nền tảng cũng như pháp luật.

Trao đổi với phóng viên Báo Người Lao Động, một KOL chuyên livestream các mặt hàng bách hóa và mỹ phẩm với hàng triệu người theo dõi cho biết việc tuân thủ quy định thực tế đã được áp dụng từ trước. "Thực ra, trước đây khi livestream, bên công ty quản lý đã yêu cầu phải có đầy đủ giấy tờ chứng nhận sản phẩm, nội dung quảng cáo rõ ràng thì mới được phát sóng. Không phải chờ đến khi Nhà nước ban hành luật mới làm, mà nền tảng và thị trường cũng đã có những quy chuẩn nhất định từ trước" - KOL này chia sẻ.

Theo người này, bản thân đã tham gia nhiều khóa tập huấn do cơ quan quản lý tổ chức để cập nhật quy định mới, qua đó bảo đảm hoạt động kinh doanh đúng pháp luật và minh bạch hơn.

Đặc biệt, luật còn yêu cầu nền tảng phải lưu trữ dữ liệu livestream tối thiểu 1 năm. Trong khi đó, hiện các nền tảng như Shopee và TikTok mới chỉ lưu trữ các phiên phát trực tiếp trong thời gian tối đa 30 ngày kể từ khi kết thúc livestream. Một sàn TMĐT cho biết sau khi luật chính thức có hiệu lực, nền tảng sẽ điều chỉnh hệ thống để đáp ứng đúng yêu cầu.

Cần thêm hướng dẫn

Tuy nhiên, thực tế không phải tất cả người bán đều nắm rõ quy định, đặc biệt là những người mới tham gia hoặc ở các khu vực chưa kịp cập nhật thông tin. Theo ước tính, chỉ khoảng 20%-30% người làm nghề thực sự hiểu đầy đủ các quy định liên quan. "Ngôn từ khi livestream sẽ bị kiểm soát chặt hơn, buộc người bán phải nghiêm túc với nghề. Nhưng khi mọi thứ vào khuôn khổ, sản phẩm đầy đủ giấy tờ thì chỉ cần làm đúng quy trình là ổn, không quá khó khăn" - một KOL chuyên livestream bán hàng chia sẻ.

Ông Hào, kinh doanh đồ gia dụng trên sàn TMĐT, cho biết ông cũng chưa nắm rõ các quy định mới do hoạt động livestream chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ trong kinh doanh. "Hiện nay, việc bán hàng trên sàn TMĐT phải xử lý nhiều đầu việc nên tôi chưa kịp tìm hiểu" - ông Hào lý giải.

Tương tự, ông Lê Hải Vũ, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Velasboost - doanh nghiệp kinh doanh phụ kiện máy tính và điện thoại, cho biết các quy định trong giai đoạn này được ban hành khá nhiều, liên tục và còn mới, bản thân ông cũng chưa kịp nắm bắt đầy đủ. Tuy nhiên, với các quy định đã nêu, người bán buộc phải chuẩn bị kỹ lưỡng hơn trước khi tổ chức livestream - từ bảo đảm hóa đơn đầu vào, đồng nhất và xác thực các tài khoản bán hàng đến cung cấp thông tin chính xác, không quảng cáo sai sự thật. "Dù vậy, việc có quá nhiều quy định mới phải tuân thủ khiến người bán khó đáp ứng đầy đủ cùng lúc" - ông Vũ nhận định.

Trong khi đó, ông Trần Lâm, CEO Julyhouse - doanh nghiệp nhiều năm hoạt động trên các sàn TMĐT, nhận định các quy định mới chủ yếu tác động đến những trường hợp kinh doanh thiếu chuẩn mực. Tuy vậy, người bán chân chính vẫn cần thời gian để triển khai đồng bộ. "Hiện cách thức quản lý mới trên các nền tảng TMĐT vẫn chưa rõ ràng, người bán cần chờ hướng dẫn cụ thể từ cơ quan quản lý và sàn để áp dụng đúng" - ông Lâm nói.

Theo các nhà bán hàng, trong giai đoạn đầu triển khai, quy định mới có thể tạo ra một số rào cản nhất định. Tuy nhiên, về dài hạn, đây được kỳ vọng là bước đi cần thiết để chuẩn hóa hoạt động livestream bán hàng, nâng cao tính minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng.

Theo ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục TMĐT và Kinh tế số - Bộ Công Thương, khi Luật TMĐT có hiệu lực từ ngày 1-7, cùng với các nghị định và thông tư hướng dẫn đang được xây dựng, cơ quan quản lý sẽ từng bước hình thành hệ thống cơ sở dữ liệu TMĐT đồng bộ, kết nối với thuế, hải quan, địa phương và các sàn TMĐT.

Ở góc độ nền tảng, ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok tại Việt Nam, cho biết không riêng Luật TMĐT, mà nhiều quy định khác như Luật Quảng cáo, Luật Quản lý thuế và các văn bản pháp luật liên quan đang từng bước hoàn thiện khung khổ pháp lý cho nền kinh tế số. Mục tiêu là bảo đảm sự cạnh tranh công bằng giữa các chủ thể tham gia thị trường, đồng thời tăng cường bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Tuy nhiên, theo ông Thanh, quá trình chuyển đổi sang môi trường kinh doanh chuyên nghiệp và minh bạch hơn khó tránh những khoảng trống và thách thức trong giai đoạn đầu. Vì vậy, TikTok đang phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước để chuẩn hóa các chương trình đào tạo, đồng thời phổ biến kiến thức pháp luật không chỉ cho cộng đồng nhà bán hàng mà còn cho các nhà sáng tạo nội dung và người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nền tảng cũng hợp tác với các bên liên quan triển khai những khóa đào tạo bán hàng có cấp chứng chỉ, giúp người tham gia tự tin hơn khi giới thiệu sản phẩm, hàng hóa trên các nền tảng TMĐT cũng như môi trường số nói chung.