Mạng đa kênh và lỗ hổng 'đánh gậy' bản quyền

Mạng đa kênh (MCN) được đánh giá "tăng sức mạnh" cho nhà sáng tạo trên nền tảng số, nhưng cũng gây tranh cãi về nguy cơ lạm quyền nội dung.

Phú Nam (TP HCM) bắt đầu làm video trên YouTube từ năm 2022 về ẩm thực và đời sống. Sau một video "viral" với hơn 200.000 lượt xem và một số video khác đạt vài chục nghìn lượt xem, anh được một MCN chủ động liên hệ qua email, đề nghị hỗ trợ sản xuất nội dung, tối ưu doanh thu và kết nối nhãn hàng.

"Lúc đó, tôi nghĩ đây là cơ hội để đi nhanh hơn vì một mình khó làm hết mọi thứ và lượng view cũng không như mong đợi", anh kể.

Mọi thứ diễn ra thuận lợi khi lượt theo dõi tăng nhanh, video có quảng cáo đều đặn hơn và Nam cũng giảm nhiều công việc hậu trường nhờ đội ngũ hỗ trợ của MCN. Tuy nhiên, từ năm hợp tác thứ hai, anh nhận thấy vấn đề phát sinh, cho rằng tỷ lệ chia doanh thu không còn minh bạch như ban đầu, trong khi một số quyết định liên quan đến nội dung và quảng cáo phải thông qua MCN.

Phú Nam cho biết, có những hợp đồng nhãn hàng anh không muốn nhận nhưng vẫn bị "ép" vì KPI doanh thu. Khi kênh bị đánh bản quyền do tranh chấp nội dung, MCN "hỗ trợ hời hợt", khiến quá trình xử lý kéo dài, doanh thu sụt giảm. Khi muốn chấm dứt hợp tác, anh tiếp tục gặp khó vì điều khoản hợp đồng ràng buộc thời hạn và quyền quản lý tài khoản.

Trong hệ sinh thái YouTube, đằng sau những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng với hàng triệu lượt theo dõi tồn tại một nhóm doanh nghiệp ít xuất hiện trước công chúng nhưng nắm quyền lực lớn ở hậu trường, đó là mạng đa kênh. Thuật ngữ "mạng đa kênh" do Jed Simmons, cựu nhân viên YouTube và đồng sáng lập Next New Networks (sau được Google thâu tóm), đặt ra, ban đầu được xem là từ thông dụng trong hệ sinh thái YouTube. Theo thời gian, cách gọi này cũng áp dụng trên các nền tảng khác như TikTok hay Shopee.

Một người sử dụng smartphone có logo YouTube. Ảnh: Bảo Lâm

Sức mạnh MCN

Về cơ bản, MCN là đơn vị trung gian quản lý nhiều kênh YouTube cùng lúc. Họ ký hợp đồng với YouTuber hoặc chủ sở hữu nội dung để hỗ trợ phát triển kênh, xử lý bản quyền, tìm kiếm quảng cáo, kết nối thương hiệu và tối ưu doanh thu. Đổi lại, MCN nhận một phần doanh thu từ các kênh tham gia mạng lưới.

Cụ thể, YouTube cho phép một doanh nghiệp đăng ký thiết lập tài khoản MCN với Hệ thống quản lý nội dung (CMS), sử dụng Content ID để quản lý. Triển khai từ năm 2007, Content ID là hệ thống nhận dạng dấu vân tay kỹ thuật số do Google phát triển, giúp dễ dàng xác định và quản lý nội dung có bản quyền trên YouTube. Video tải lên YouTube được so sánh với các tệp âm thanh và video đã được chủ sở hữu đăng ký qua Content ID nhằm tìm kiếm sự trùng khớp. Chủ sở hữu có thể lựa chọn chặn nội dung trùng khớp hoặc kiếm tiền từ nó.

"Có thể xem Content ID sở hữu lá chắn' bảo vệ bản quyền tối tân, giúp phát hiện bất cứ nội dung trùng khớp nào một cách tự động và thu hồi chúng", một chuyên gia với hơn 7 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực MCN tại TP HCM cho biết.

Sau khi Google chấp thuận, công ty MCN sẽ thêm bất kỳ ai ký hợp đồng (kênh của nhà sáng tạo) vào CMS của mình, cho phép họ sử dụng các chính sách kiếm tiền, chặn và theo dõi. Tính năng kiếm tiền giúp video tạo ra doanh thu; còn tính năng chặn giúp ngăn truy cập vào video; và tính năng theo dõi cho phép chủ sở hữu nội dung xem phân tích về các video tải lên lại (re-up) và nội dung vi phạm bản quyền. Một số MCN có thể chặn video theo quốc gia, chẳng hạn video tải lên với logo bị cấm hoặc không có giấy phép ở thị trường đó.

Mô tả trên trang hỗ trợ Google, MCN giúp "loại bỏ rắc rối liên quan đến việc tìm kiếm cơ hội quảng cáo trên website". Khi tham gia, mọi video của kênh thành viên sẽ tự động đưa vào hệ thống Content ID. Bất kỳ ai đăng lại nội dung mà không phép đều bị phát hiện, doanh thu được chuyển từ những video vi phạm về cho chủ sở hữu thực sự. Nhà quảng cáo cũng có thể làm việc qua MCN nhằm triển khai dịch vụ, đặt liên kết sản phẩm hay tài trợ trong chương trình để tăng cơ hội tiếp cận khán giả, khách hàng mục tiêu, lan tỏa danh tiếng.

Theo MediaCube, trong giai đoạn YouTube bùng nổ toàn cầu khoảng 2012-2018, MCN là "cánh tay phải" của nhà sáng tạo, thậm chí được xem là con đường duy nhất để chuyên nghiệp hóa công việc sáng tạo nội dung. Nhiều YouTuber nhỏ gần như không thể tiếp cận nhãn hàng hoặc hiểu rõ cơ chế vận hành của nền tảng nếu không thông qua MCN. Ở chiều ngược lại, một số MCN lớn trên thế giới phát triển thành "đế chế" truyền thông số với hàng nghìn kênh thành viên, quản lý lượng nội dung khổng lồ, sở hữu hàng tỷ lượt xem mỗi tháng và có tiếng nói đáng kể với nhãn hàng.

Sau năm 2020, vai trò MCN giảm dần khi YouTube triển khai hệ thống Creator Program YouTube (YPP), cho phép nhà sáng tạo tự kiếm tiền từ quảng cáo, nhận thanh toán trực tiếp, tự kết nối thương hiệu, phân tích dữ liệu bằng AI, tiếp cận tính năng hỗ trợ đặc biệt và nhận tài nguyên từ nền tảng. Điều này khiến một số MCN thu hẹp, tái cấu trúc hoặc bán mình, nhưng vẫn còn nhiều cái tên duy trì hoạt động.

Quyền lực "gậy" bản quyền

Nguồn thu chính của MCN đến từ chia sẻ doanh thu với nhà sáng tạo. Tùy theo thỏa thuận hợp đồng, MCN có thể nhận 10-50% doanh thu quảng cáo YouTube, kèm theo nhiều khoản phí khác như quản lý kênh, xây dựng thương hiệu hoặc phân phối nội dung. Ngoài tiền quảng cáo, MCN kiếm doanh thu qua hoạt động như hợp đồng tài trợ, quảng bá thương hiệu, đặt sản phẩm trong video, livestream thương mại, bán bản quyền, phân phối video đa nền tảng cũng như quản lý nghệ sĩ và người có tầm ảnh hưởng trên mạng.

Khi nắm trong tay mạng lưới hàng trăm kênh, MCN có lợi thế lớn trong việc làm việc với nhãn hàng. Thay vì ký kết với từng nhà sáng tạo riêng lẻ, thương hiệu chỉ cần hợp tác với MCN để triển khai chiến dịch diện rộng. Từ đó, nhiều MCN dần vận hành như công ty truyền thông và quảng cáo tổng hợp, thay vì chỉ đóng vai trò hỗ trợ kỹ thuật cho YouTube như trước.

Khi tham gia mạng lưới, nhà sáng tạo thường trao cho công ty một phần quyền quản lý kênh. Theo một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông ở Đà Nẵng, trong giai đoạn hợp tác thuận lợi, cơ chế có thể giúp nhà sáng tạo và kênh của họ tiết kiệm thời gian, được hỗ trợ chuyên nghiệp. Tuy vậy, khi phát sinh mâu thuẫn, nhiều người gặp khó trong việc rời mạng lưới hoặc lấy lại quyền kiểm soát kênh.

"Tùy điều khoản hợp đồng, họ có thể can thiệp doanh thu, quản lý bản quyền, thay đổi trạng thái kiếm tiền, theo dõi dữ liệu vận hành, xử lý tranh chấp và kiểm soát nội dung nằm trong hệ thống của mình", người này cho biết.

Thực tế, trên thế giới và ở Việt Nam từng xuất hiện những tranh cãi liên quan tới MCN. Trong đó, vấn đề chủ yếu xoay quanh việc giữ doanh thu kéo dài, hợp đồng thiếu minh bạch, chậm thanh toán, khóa quyền truy cập kênh, tranh chấp quyền sở hữu hoặc đánh bản quyền sai.

Tuy nhiên, điều khiến MCN trở thành mô hình gây tranh cãi không nằm ở việc chia doanh thu hay bán quảng cáo, mà ở quyền kiểm soát hệ thống CMS và Content ID. Công cụ này có thể tác động trực tiếp tới "sự sống còn" của một kênh YouTube thông qua hành động "claim", hay trong lĩnh vực gọi là "đánh gậy" bản quyền, nhằm vào hàng loạt video để kiếm doanh thu quảng cáo, kể cả trong trường hợp quyền sở hữu nội dung chưa thực sự rõ ràng, thậm chí không có quyền khai thác.

Vấn đề này khiến Content ID, vốn được tạo ra để bảo vệ sở hữu trí tuệ, đôi lúc trở thành công cụ tạo áp lực trong các tranh chấp giữa công ty quản lý và nhà sáng tạo nội dung. Những năm qua, một số đơn vị sở hữu quyền truy cập CMS bị cáo buộc tận dụng Content ID "đánh gậy" bản quyền nhạc nền, âm thanh môi trường hoặc những đoạn video rất ngắn nhằm nhận doanh thu quảng cáo từ video của người khác.

YouTube cũng có cơ chế kháng cáo với kênh bị đánh bản quyền. Nếu chủ kênh không đồng ý với quyết định của Content ID, họ có thể điền vào đơn khiếu nại. Đơn được gửi đến bên sở hữu bản quyền - vốn có quyết định lớn nhất trừ khi tiến hành các hành động pháp lý. Nếu bên nhận báo cáo phủ nhận, kênh sẽ bị "đánh" một "gậy" đầu tiên. Nếu nhận ba cảnh cáo, kênh đó sẽ bị xóa khỏi nền tảng.

"Trên YouTube, chỉ một vài claim cũng có thể khiến doanh thu video bị chuyển sang bên khác gần như lập tức", Đức Thắng, một nhà sáng tạo trên YouTube và TikTok, cho biết. "Trong khi đó, việc chứng minh, kháng cáo mất vài tuần đến vài tháng, và cũng chưa chắc thắng được MCN vốn có đội ngũ chuyên môn đứng sau".

Các nhà sáng tạo nhỏ được đánh giá là nhóm dễ bị ảnh hưởng nhất. Nhiều người gặp tình trạng video bị "đánh gậy" dù tự sản xuất nội dung, doanh thu bị giữ trong thời gian dài, quy trình khiếu nại phức tạp hoặc không đủ hiểu biết pháp lý để theo đuổi tranh chấp. Trong nhiều trường hợp, họ bỏ qua thay vì khiếu nại, do lo ngại ảnh hưởng tới kênh hoặc không muốn mất thêm thời gian xử lý thủ tục với YouTube và bên claim bản quyền.

Luật sư Phan Vũ Tuấn, Trưởng văn phòng luật sư Phan Law Vietnam, cho biết trong nhiều năm làm việc về vấn đề bản quyền, ông chứng kiến "đủ chiêu trò của những người biến bản quyền số từ lá chắn thành dao" trên YouTube. Trong đó, bên cạnh việc "nhận vơ" những thứ không phải của mình, họ còn dùng MCN làm vũ khí.

"Họ dùng MCN để 'đánh gậy' lên hàng trăm, hàng nghìn video. Không cần tòa án. Không cần phán quyết. Chỉ một cú click, toàn bộ doanh thu của người khác chảy vào tài khoản họ", ông Tuấn nói. Thậm chí, sau khi "đánh gậy", chính các công ty này sẽ liên hệ phía nạn nhân để "thỏa thuận", nếu không đồng ý sẽ tiếp tục claim cho đến khi kênh bị xóa, đồng nghĩa công sức của nhà sáng tạo biến mất. "Đây không phải bảo vệ bản quyền, mà là cưỡng đoạt có hệ thống", ông nhấn mạnh.

YouTube từng nhiều lần điều chỉnh chính sách Content ID nhằm hạn chế tình trạng lạm dụng. Tuy nhiên, với quy mô hàng triệu video tải lên mỗi ngày cùng hệ thống bản quyền vận hành toàn cầu, việc kiểm soát không dễ thực hiện.

Trong một số trường hợp, Content ID cũng hoạt động không hiệu quả. Năm 2015, trong hồ sơ gửi lên Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ, Universal Music Publishing Group (UMPG) ước tính công cụ này "không xác định được hơn 40% việc sử dụng tác phẩm của UMPG trên YouTube". Google phản bác, nói Content ID phát hiện hơn 98% hành vi vi phạm bản quyền đã biết trên YouTube. Tháng 4/2019, kênh WatchMojo với hơn 20 triệu người đăng ký khi đó trích dẫn dữ liệu nghiên cứu 10 năm quản lý khiếu nại qua Content ID và nhận thấy, nhiều chủ sở hữu MCN thu lợi bất hợp pháp hơn hai tỷ USD giai đoạn 2014-2019. YouTube không bình luận về thông tin này.

Theo các chuyên gia, về bản chất, Content ID và MCN được tạo ra để bảo vệ bản quyền và giúp hệ sinh thái nội dung vận hành chuyên nghiệp hơn. Tuy nhiên, khi quyền quản lý nội dung, doanh thu tập trung vào một số đơn vị lớn, ranh giới giữa bảo vệ và lạm dụng công cụ trở nên mong manh, đặt ra vấn đề quản lý của cơ quan chức năng trong bối cảnh kinh tế sáng tạo phát triển mạnh.

Bảo Lâm