'Rác nội dung' từ affiliate marketing biến tướng: Cần kiểm soát những lỗ hổng nào?

Một fanpage thường xuyên đăng những thông tin mà dân mạng cho rằng đây là trường hợp affiliate marketing biến tướng

ẢNH: THANH NAM

Những lỗ hổng lớn khiến affiliate marketing biến tướng

Ông Nguyễn Trọng An, chuyên gia thương mại điện tử Công ty HyperCart (xã Tân Vĩnh Lộc, TP.HCM; trước là P.Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM), cho rằng sở dĩ có vấn nạn affiliate marketing biến tướng, nguyên nhân cốt lõi nằm ở cách vận hành của mô hình này hiện nay, là lấy hiệu quả đơn hàng làm thước đo chính.

"Trong phần lớn các hệ thống affiliate, chỉ cần người dùng bấm vào link và phát sinh đơn hàng trong một khoảng thời gian nhất định, hệ thống sẽ ghi nhận và chi trả hoa hồng. Nó gần như không phân biệt người dùng đến từ nội dung nào, đúng hay sai, trung thực hay giật gân", ông An phân tích.

Theo ông An, chính cơ chế này khiến một thực tế trớ trêu xảy ra, nội dung càng gây tò mò, càng dễ kéo "lượt nhấp chuột" thì càng có cơ hội tạo ra đơn hàng, bất kể tính xác thực.

"Cách vận hành hiện nay vô tình tạo điều kiện để nội dung sai lệch vẫn kiếm được tiền. Khi động lực tài chính không gắn với chất lượng nội dung, mà chỉ gắn với hành vi nhấp chuột và mua hàng, thì việc lệch chuẩn là điều khó tránh khỏi", ông An nói.

Từ thực tế thị trường, ông An chỉ ra một số lỗ hổng lớn trong hệ thống affiliate hiện nay.

Đầu tiên, theo ông An ai cũng có thể tham gia làm tiếp thị liên kết. Việc đăng ký trở thành publisher (tổ chức, cá nhân sẽ quảng bá, tiếp thị sản phẩm từ nhà quảng cáo) tương đối dễ dàng, không có quy trình kiểm duyệt nội dung đầu vào. Thứ hai, thiếu cơ chế kiểm soát nội dung. Các nền tảng chủ yếu theo dõi hiệu suất (lượt nhấp chuột, đơn hàng), trong khi nội dung dẫn dắt hành vi người dùng lại nằm ngoài vùng kiểm soát trực tiếp. Thứ ba, cơ chế "có đơn là trả tiền", dù nội dung sai lệch, giật gân hay gây hiểu nhầm, chỉ cần tạo ra giao dịch, hoa hồng vẫn được chi trả. Thứ tư, thiếu hệ thống loại bỏ và blacklist (danh sách khách hàng đen) hiệu quả. Nhiều tài khoản vi phạm có thể tiếp tục hoạt động hoặc dễ dàng tạo tài khoản mới.

"Các hệ thống affiliate gặp khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng nguồn traffic (lưu lượng truy cập vào website từ các nguồn khác nhau - PV), đặc biệt là phân biệt giữa nội dung trung thực và nội dung mang tính dẫn dụ. Bởi vì từ góc nhìn kỹ thuật, hệ thống chỉ nhìn thấy dữ liệu hành vi, chứ không "hiểu" được nội dung phía sau", ông An nói thêm.

Hàng loạt hội, nhóm dành cho người trẻ làm công việc tiếp thị liên kết. Nhưng bên cạnh những bài viết hướng dẫn cách làm chỉn chu, sáng tạo nội dung chất lượng... thì cũng có không ít thành viên hướng dẫn nhau "rải link", "chèn link" vô tội vạ...

ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH

Nên áp dụng cơ chế kiểm duyệt publisher 

Trả lời về nguy cơ dài hạn, chuyên gia thương mại điện tử Đinh Hồng Công, Công ty QuickNest, (P.Khánh Hội; trước là P.8, Q.4, TP.HCM), cho rằng thị trường có thể bị lệch hướng cạnh tranh.

"Người làm nội dung nghiêm túc cần thời gian xây dựng niềm tin, đầu tư trải nghiệm. Trong khi đó, nội dung giật gân có thể đạt hiệu quả chuyển đổi nhanh hơn. Nếu không kiểm soát, thị trường sẽ bị méo mó theo hướng… ai câu được lượt nhấp chuột thì thắng", ông Công cảnh báo.

Theo ông Công, khi đó, những người làm nội dung tử tế sẽ ngày càng khó cạnh tranh về mức độ chú ý, còn người sử dụng chiêu trò lại có lợi thế ngắn hạn.

Anh Đỗ Huỳnh Việt, nghiên cứu sinh tiến sĩ ngành khoa học máy tính, ĐH Wisconsin-Madison (Mỹ), chuyên gia vận hành nền tảng số, cố vấn chiến lược nội dung cho nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử ở Việt Nam, cho rằng các nền tảng cần chủ động siết lại hệ sinh thái affiliate.

"Các sàn thương mại điện tử nên áp dụng cơ chế kiểm duyệt publisher ngay từ đầu, yêu cầu xác minh danh tính, kênh nội dung và lĩnh vực hoạt động. Đồng thời, cần theo dõi nguồn traffic để phát hiện các dấu hiệu bất thường", anh Việt đề xuất.

Theo anh Việt, ngoài việc đánh giá hiệu suất, nền tảng cần xây dựng hệ thống đánh giá uy tín publisher, dựa trên lịch sử hoạt động và phản hồi người dùng.

"Nguy cơ lớn nhất là mô hình affiliate bị lợi dụng để phát tán "rác nội dung", làm giảm trải nghiệm người dùng và ảnh hưởng đến uy tín nền tảng. Nếu không kiểm soát, chính nền tảng sẽ bị tổn hại về lâu dài", anh Việt nói.

Anh Việt cho rằng việc xây dựng hệ thống "blacklist" là khả thi nhưng cần đầu tư bài bản.

"Cần kết hợp giữa công nghệ và chính sách. Về kỹ thuật, phải có hệ thống theo dõi hành vi, phân tích dữ liệu lớn để phát hiện nội dung vi phạm. Về chính sách, phải quy định rõ tiêu chí vi phạm, quy trình xử lý và cơ chế khiếu nại minh bạch", anh Việt chia sẻ và nói thêm: "Một thách thức lớn là tình trạng "né blacklist" bằng cách tạo tài khoản mới. Vì vậy, cần có cơ chế liên kết dữ liệu và xác thực danh tính chặt chẽ hơn".

Để hệ sinh thái affiliate phát triển bền vững

Ông Công đề xuất: "Về dài hạn, các nền tảng cần thay đổi cách chi trả hoa hồng để tránh nuôi nội dung độc hại. Không nên chỉ dựa vào đơn hàng. Cần bổ sung các tiêu chí như chất lượng nội dung, mức độ minh bạch, tỷ lệ hoàn trả, khiếu nại… Thậm chí, có thể ưu tiên hoặc thưởng cao hơn cho những publisher có nội dung uy tín. Điều này không chỉ giúp lọc bớt các nguồn traffic độc hại, mà còn tạo động lực cho những người làm nội dung nghiêm túc. Bên cạnh các biện pháp kiểm soát, điều quan trọng không kém là tạo ra một hướng phát triển lành mạnh để dẫn đường cho affiliate marketing".

Ông An cho rằng muốn hệ sinh thái affiliate phát triển bền vững, cần chuyển trọng tâm từ "đơn hàng" sang "giá trị nội dung".

"Hiện nay, phần thưởng chủ yếu dựa trên số đơn hàng, nên người làm nội dung dễ bị cuốn vào cuộc đua câu "lượt nhấp chuột". Nếu không thay đổi, mô hình này sẽ tự bào mòn chính nó", ông An nhận định.

Theo ông An, các nền tảng cần khuyến khích người sáng tạo nội dung làm nội dung chất lượng, như đánh giá sâu, trải nghiệm thật, phân tích rõ ưu và nhược điểm sản phẩm.

"Thiết nghĩ, nên có những giải pháp như: xây dựng hệ thống đánh giá uy tín publisher, ưu tiên hiển thị nội dung minh bạch, có kiểm chứng, gắn nhãn "nội dung đã xác minh", thưởng cao hơn cho nội dung chất lượng thay vì chỉ dựa vào đơn hàng. Và quan trọng hơn, cần xây dựng một hệ sinh thái người sáng tạo nội dung uy tín, nơi người làm nội dung tử tế có lợi thế cạnh tranh thực sự", ông An nói.

Ông An cũng cho rằng nhằm giải quyết triệt để vấn đề, cần sự phối hợp từ nhiều phía. Chẳng hạn như cơ quan quản lý rà soát quy định về tin giả gắn với mục đích thương mại, tăng chế tài xử phạt, các nền tảng kiểm duyệt publisher, theo dõi nguồn traffic, loại bỏ tài khoản vi phạm. Còn người làm nội dung phải nâng cao đạo đức nghề nghiệp, minh bạch thông tin. Người dùng phải cảnh giác với nội dung giật tít, chủ động báo cáo vi phạm. Qua đó không thể để "rác nội dung" lấn át.

"Nếu không kiểm soát, "rác nội dung" sẽ tiếp tục lan rộng và làm méo mó môi trường thông tin. Khi đó, không chỉ người tiêu dùng bị ảnh hưởng, mà chính hệ sinh thái thương mại điện tử cũng bị tổn hại", ông An nhấn mạnh